一文读懂2020半年电竞营销：体育真空，电竞奇袭

疫情之下，由于传统体育赛事停赛，电竞成为了赞助商争夺的「风水宝地」。在此，ECO电竞派（ID:ECO-esports）盘点了2020年上半年电竞与品牌营销商之间的合作，让我们来看一看有哪些新领域的厂商涉足了电竞行业吧。

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文 / 韩荣迪

编辑 / 邵俊豪

上半年已经结束，2020年终于告一段落。

年初居家隔离的生活还历历在目，这半年对每个人来说，都留下了不可消磨的印记。改变的不只是生活方式，还有消费习惯。「最难就业季」「降薪」「营收缩水」……类似的字眼充斥着新闻头条，这样的大环境下，人们开始捂紧荷包。

自六月底开始，各大体育赛事逐渐复苏，让参与营销的品牌长舒一口气。此前长时间的赛事空白，在体育营销中花费大量精力的品牌也随之提心吊胆。3月份，东京奥运会与欧洲杯等今年重大的国际体育赛事宣布延期，更是雪上加霜。

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在这个特殊时段里，电竞赛事及俱乐部成为了品牌新的关注点。凭借着线上灵活性，及时复赛的电竞赛事成为上半年的焦点，在传统体育赛事停赛后，电竞作为新兴体育项目，赛事及参与其中的俱乐部成为了最吸睛的体育营销平台。

在此，ECO电竞派整理总结了2020上半年参与电竞营销的品牌，带你看看电竞的商业能量。

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回顾上半年我们在此总结出四大趋势，或许能给品牌未来营销计划带来新的参考

1. 汽车品牌青睐有加

2. 时尚瞄准电竞

3. 电竞老玩家加码

4. 食品快消激活更多权益

01

汽车品牌青睐有加 

提到上半年轰动的电竞大事记，宝马一口气赞助五家顶级电竞俱乐部绝对在排行榜上名列前茅。宝马此次选择的无一不是在本赛区有着超高人气，并有成绩傍身的战队，无疑是在品牌电竞营销牌局中扔下「王炸」。

汽车作为大众消费品，而且可能是大部分人一生中最贵的消费品，这种以市场为导向的产品不得不经常变化以迎合市场口味。汽车品牌希望投其所好抓住消费者的关注，以此建立长期的联系。在这个过程中，消费者对品牌理念和价值观的认同便显得极为重要。若是能拥有属于自身品牌的话题或梗，则深化电竞用户对品牌的印象。

宝马在此次赞助活动中，为五家电竞俱乐部提供团队官方用车，并分别定制了各家俱乐部的专属图案，个性化打造方式拉近了与战队粉丝的距离。在2020MSC季中杯赛事中，宝马赞助的两家俱乐部T1、FPX赛场相遇，双方以专属座驾相撞暗示比赛结果，这种颇具电竞特色又非硬广的创意营销方式，也让粉丝在不知不觉中再次加深对宝马的印象。

在宝马大手笔下场后，迈凯伦也在一个月后，宣布与韩国的DRX电竞俱乐部达成合作，这也是首家赞助英雄联盟电竞相关的超跑品牌。这样的品牌入局，也证明着电竞在当前的影响力，电竞正在渗透进大众的日常生活。

目前绝大多数的电竞用户年龄为16-25岁，根据汽车消费者画像，汽车虽不是这部分人群的刚需，但是由于该群体对汽车品牌的了解不够深入，恰好是各家建立品牌形象的最佳契机。而电竞的用户年龄层也在不断扩大，具有汽车消费能力的人群也不再少数。汽车品牌青睐电竞，正是在提前锁定消费者。

02.

时尚瞄准电竞

六月，接二连三的时尚品牌推开了电竞世界的门。

短短一个月的时间里，WE与时尚杂志费加罗合作，BLG官宣Gentle Master成为新赞助，PUMA为Gen.G提供队服，GUCCI要与Fnatic合作推出《英雄联盟》腕表，而荷兰品牌TW Steel与BLAST则是推出《CS:GO》腕表，而Levi’s赞助了一项电竞赛事。

时尚品牌与电竞的合作方式也不尽相同：有实物赞助，也有联名产品；有的品牌选择与俱乐部牵手，有的看好着赛事的曝光度。但有一点是相同的，那便是时尚品牌选中电竞这一潮流价值洼地，开始提前抢占市场。

电竞受众跟时尚潮流人群以及运动人群的重合度非常高，时尚品牌与电竞的合作，正是时尚与潮流发生碰撞，基于相同属性的一次双赢。而如何借电竞强调年轻化形象，也是不少时尚品牌重注电竞的原因之一。时尚并非年轻人的专利，但是年轻人中蕴藏着时尚品牌未来的消费市场。

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并且，时尚品牌自身本就具有一定的关注度，加入电竞元素，既是基于品牌定位瞄准电竞的年轻受众人群，进行精准营销，也将自己的品牌价值反馈给电竞，助推电竞进一步突破圈层，获得更广泛的认可。WE与费加罗合作后，不少娱乐明星成为WE打call团的成员，泛娱乐化营销，将明星人气与俱乐部流量结合，品牌与俱乐部都获得了双倍加持。

去年LV与《英雄联盟》的合作取得了不错的营销效果，而GUCCI在今年1月份也邀请Fnatic的选手第一排观看新一季男装大秀，这是该品牌首次接触电竞。虽然不能直接论证LV加入电竞营销阵营的决定影响了GUCCI，但是这些优秀的合作案例多多少少会影响其他品牌未来的营销计划。

电竞一步步从小众走向主流，时尚品牌也无法忽视其蕴含的潮流价值，可以预见的是未来这样的合作还将持续增加。

03.

电竞老玩家加码

2020夏季赛伊始，LPL迎来新的合作伙伴，苏宁易购将以电商平台的身份赞助英雄联盟职业联赛（LPL），成为其唯一官方合作平台。同时这也是LPL今年第十四个合作伙伴，在年初公布的十三家合作伙伴中，梅赛德斯奔驰、肯德基、哈尔滨啤酒这些熟悉的身影再次现身。

苏宁易购对于LPL的观众来说，也并不陌生。2017年LPL春季升降级赛苏宁战队战胜YM战队，成功登陆LPL赛场，自此苏宁在观众心中占据一席之地。后来与JDG的「电商大战」，也充满了话题性。

此次与LPL达成合作后，恰逢「618」电商狂欢，苏宁易购也顺势推出LPL专区，LPL粉丝在苏宁易购便可完成一站式LPL全赞助购物体验。在拥有了电竞战队后，苏宁易购此次选择以官方合作伙伴的身份在夏季赛亮相，不难发现电竞如今已在苏宁的商业布局中占有重要地位。

夏季赛开赛前FPX宣布，鱼酷烤鱼在未来五年将继续成为FPX官方赞助商和全天候战略合作伙伴。海外电竞俱乐部也有不少合作宣布延续，甚至赞助范围也在扩大。4月份，Envy Gaming 宣布，它已与Acer宏基续签了合作协议，Acer捕食者（ Predator）系列目前除了是Team Envy的赞助外，也将与其旗下守望先锋联赛战队达拉斯燃料展开合作。

不难看出，在受到疫情影响后，各大品牌都纷纷开始关注起电竞这棵「独苗」。在这种情况下，原本就已下注电竞营销的品牌，既在粉丝群体中拥有了一定的品牌粘性，又获得了营销经验，再一次加码，有的放矢，这样一来便能收获更好的宣传效果。

现阶段，品牌更愿意与电竞建立长久的合作关系，营销方式也循序渐进，希望能在年轻人心中留下深刻的印象。

04.

食品快消品牌激活更多权益

今年，拳头游戏开放了赛时游戏内品牌展示权益，KitKat就成了第一批「吃螃蟹」的品牌。KitKat夏季赛将自己的赞助权益升级，成为LEC主要合作品牌，LOGO也将出现在LEC的召唤师峡谷内。电竞数字化营销方式给了这些快消品牌新的展示平台。

娃哈哈苏打水作为今年新加入LPL的品牌，当有战队拿下游戏中「水龙」资源时，娃哈哈的广告便会出现在选手出装面板中。哈尔滨啤酒这种电竞营销界的「老炮儿」，更是早早就与LPL的大龙资源绑定。

快消类品牌在赞助合作战队时，除了注重满足于简单的logo曝光率外，更是为了实现产品销售数额的增长，在赞助玩法上也多种多样。百威啤酒一直是体育营销界的翘楚，今年年初时，它与LCS达成合作，比赛期间将通过流动酒吧和啤酒花园向前来现场观赛的观众提供啤酒。

尽管受疫情影响，这一计划被迫中止，但是也能看出，现在快消类品牌在进行电竞营销时，更看重与消费者产生互动，以及将粉丝转变为顾客，实现产品销售层面的数据转化。

也有不少食品品牌与俱乐部合作，亚特兰大君临队与亚特兰大的麦当劳运营商签署新的合作协议，该战队将在网上向粉丝提供麦当劳折扣或优惠券，并通过Uber Eats和DoorDash提供特殊优惠。这种发放限定优惠券的合作方式，既增加了食物的销售量，又让粉丝与俱乐部的关系更加紧密。

食品快消类品牌在电竞营销中，占有极大的比例，如何玩出新意，让自己在消费者选择顺位中脱颖而出，这是该类品牌在电竞营销中最重要的考量。

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2020的下半年刚刚起航，ECO电竞派也将持续关注电竞营销市场，期待会有更多优质的合作，实现品牌与电竞合作双赢。

以上就是2020上半年电竞营销总结，想要获取更多信息，请关注「ECO电竞派」并在后台回复关键词【电竞营销汇总】下载完整版PDF。

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